『더플래닝(The Planning)』: 기획의 본질과 실전 로직
『더플래닝』 요약
1. 기획의 본질: 기획은 ‘하나의 질문’에서 시작된다
1.1. 왜(Why)에서 출발하는 질문의 힘
기획의 본질은 형식을 갖춰 논리를 만드는 것이 아니라, 하나의 질문을 통해 새로운 길을 찾는 것입니다
관점의 전환: "만약 지구가 태양 주위를 돈다면?"이라는 코페르니쿠스의 질문이나, "만약 내가 빛의 입자가 되어 우주를 달린다면?"이라는 아인슈타인의 질문처럼, 위대한 발견은 기존의 통념을 뒤집는 질문에서 탄생했습니다
. 본질적 질문: 피터 드러커가 강조했듯, "내가 만들고자 하는 성과는 무엇인가?", "가장 가치 있는 일은 무엇인가?"와 같은 질문은 비즈니스의 본질을 재정의합니다
. 기획자는 익숙한 영역(Comfort Zone)을 벗어나 본질을 꿰뚫는 질문을 던져야 합니다.
1.2. 1%의 가능성을 기회로 만드는 질문법
기획을 성공으로 이끄는 질문은 긍정의 힘을 바탕으로 해야 합니다. "수소를 뽑아내지 않고 수소를 활용할 방법은 없을까?"라는 아모지(Amogy) 창업자들의 질문은 암모니아를 활용한 수소 에너지 기술이라는 혁신을 가져왔습니다
기획에 필요한 3가지 질문 유형:
구조화 질문: 자료와 데이터에 생명력을 불어넣고 논리를 연결하는 질문 (예: 5 Why)
. 적용/실행 질문: 아이디어를 구체적인 실천으로 옮기기 위한 질문 (예: How, What if)
. 생각 확장 질문: 기존 영역을 넘어 새로운 방향으로 확장하고 융합하는 질문
.
5W1H의 적용: 모든 기획의 기본은 5W1H입니다. 사업 기획은 Why(목적)와 Who(주체)가 핵심이고, 전략 기획은 Where(타깃)와 When(타이밍), 서비스 기획은 What(무엇)과 How(어떻게)가 핵심이 됩니다
.
1.3. 질문을 형상화하면 컨셉(Concept)이 된다
질문이 기획의 문을 여는 열쇠라면, 컨셉은 기획의 노른자이자 생명입니다
베스트바이의 사례: "판매를 하지 않고도 수익을 창출할 수 있는 방법은 없을까?"라는 질문을 통해 베스트바이는 단순 소매점이 아닌 '전시장(Showroom)'으로 비즈니스 컨셉을 전환하여 위기를 극복했습니다
. 컨셉의 정의: 컨셉은 전략을 실행 가능하도록 개념화한 것이며, 소비자는 제품이 아닌 컨셉을 구매합니다. 나이키가 신발이 아닌 '승리'라는 컨셉을 파는 것과 같습니다
. 불변과 변화: 훌륭한 브랜드 컨셉은 "바꿔라, 그러나 바꾸지 마라(포르쉐)"는 말처럼 본질은 지키되 실행 방식은 시대에 맞춰 유연하게 변화해야 합니다
.
1.4. 차별화된 컨셉을 만드는 워딩(Wording) 디자인
기획의 99%는 워딩입니다. 아무리 좋은 내용도 상대방의 마음에 꽂히지 않으면 실패합니다
구체성의 원칙: "최고의 드라이빙 머신(BMW)"처럼 구체적이고 명쾌해야 합니다
. 추상적인 단어(최고급, 혁신, 만족)는 고객의 마음을 움직이지 못합니다 . 상대방의 언어: 기획서는 내 언어가 아닌 상대방(고객, 의사결정권자)의 언어로 작성되어야 합니다. 그들이 궁금해하는 것은 "그래서 내가 얻는 게 뭔데?"라는 이익(Benefit)입니다
. 은유의 힘: "침대는 과학입니다(에이스침대)"와 같이 은유를 활용하면 이질적인 개념을 연결하여 새로운 인식을 창조하고 강력한 인상을 남길 수 있습니다
.
2. 고수들의 관점: 진짜 최고들은 다른 것을 본다
2.1. 본질을 꿰뚫는 통찰력
고수들은 현상의 겉모습이 아니라 그 이면에 숨겨진 본질을 봅니다. 스티브 잡스가 "우리는 왜 이 제품을 만드는가?"에 집중했듯, 기획자는 'Why'에 집중해야 합니다
단순함의 미학: 본질을 보기 위한 가장 좋은 도구는 '단순함'입니다. 복잡한 현상을 한 페이지로 요약하고 핵심 가치에 집중해야 합니다
. 변화 맹시 탈출: 익숙함에 갇히지 말고 의도적으로 다른 관점으로 보는 훈련이 필요합니다. 레오나르도 다 빈치의 업적은 '보는 법'을 알았기 때문입니다
.
2.2. 선택과 집중을 넘어선 융합적 관점
'선택과 집중'은 효율적이지만 때로는 편견이 될 수 있습니다. 기획자는 양자택일(A or B)이 아니라 시너지(Synergy)를 만드는 제3의 길을 모색해야 합니다
칸트의 인식론: 경험론(주관)과 합리론(객관)을 통합한 칸트처럼, 기획자는 '사실성+합리성'과 '현재+미래 가치'를 통합적으로 고려해야 합니다
. 패턴 인식 능력: 성공과 실패의 사례에서 공통적인 패턴을 읽어내고 미래를 예측하는 능력이 필요합니다
. 이는 데이터 수집 -> 유사성 발견 -> 예측 및 전략 제시의 3단계로 이루어집니다 .
2.3. 차별화: 따라가지 않고 구별 짓기
진정한 차별화는 단순히 남과 다른 것이 아니라, 소비자 인식 속에 '하나밖에 없는 것'으로 자리 잡는 것입니다
POD (Point Of Difference): 차별화 포인트는 딱 하나여야 합니다. 최초(First), 유일(Only One), 최고(Best) 중 하나를 선점해야 합니다
. 최초: 오리지널로서의 지위 (예: 박카스, 레고)
. 유일: 독보적인 디자인이나 특징 (예: 다이슨, 뱅앤올룹슨)
. 최고: 특정 영역에서의 1등 (예: 토속촌 삼계탕)
.
창조적 역설계(Reverse Engineering): 무에서 유를 창조하는 것이 아니라, 이미 검증된 성공 모델(원본)을 분석하고 여기에 자신만의 플러스알파를 더해 재창조하는 전략입니다
. 애플, 피카소, 라파엘로 모두 창조적 모방의 대가였습니다 .
3. 설득의 비밀: 거절할 수 없는 제안의 기술
3.1. 4초 안에 승부하는 단순함
기획서를 읽는 사람은 한 페이지에 단 4초를 투자합니다
단순한 언어: 핵심 내용을 두괄식으로 배치하고, 고객의 언어로 짧고 명확하게 전달해야 합니다
. 단순한 실행: 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 명확히 구분하고, 90%의 불필요한 것을 걷어내야 합니다
.
3.2. 구조가 먼저, 논리는 나중 (1+3 원칙)
설득력 있는 기획서는 '선 구조 - 후 논리' 원칙을 따릅니다. 뇌가 가장 편안하게 받아들이는 구조는 '1개의 핵심 주장 + 3개의 근거'입니다
1+3 구조: What(문제 정의/핵심 주장)을 먼저 제시하고, 이를 뒷받침하는 3 Why(원인, 목표, 이익)로 기둥을 세웁니다
. 논리 전개: 연역적 논리(대전제->소전제->결론)와 귀납적 논리(사례->공통점->결론)를 적절히 활용하되, 결론은 반드시 과제에 대한 답변이어야 합니다
.
3.3. 상대방에게 초점을 맞춘 제안
제안의 성공은 내 논리의 우수성이 아니라, 상대방의 욕구(Needs)를 얼마나 충족시키느냐에 달려 있습니다
무의식 공략: 인간의 의사결정 중 95%는 무의식과 감정에 의해 이루어집니다
. 논리(로고스) 이전에 신뢰(에토스)와 감성(파토스)을 자극해야 합니다 . 거절할 수 없는 제안의 조건: 상대방은 "무엇을 제안하는가?", "비용은?", "믿을 수 있는가?", "내가 얻는 것은?"의 4가지만 궁금해합니다
. 이를 충족시키기 위해 사회적 증명(많은 사람의 선택)과 논리적 증명을 활용해야 합니다 . FITD 기법 (Foot In The Door): 처음에는 거절하기 힘든 작은 제안(무료 샘플, 정보 제공)으로 시작해 'Yes'를 이끌어낸 뒤, 점차 큰 제안으로 나아가는 것이 효과적입니다
.
4. 기획의 마스터 로직: FOCUS 5단계 프로세스
박성후 작가가 제시하는 기획의 완성형 프로세스인 FOCUS 5단계는 전략 기획부터 업무 기획까지 모든 영역에 적용 가능합니다
Step 1. Focusing (단 하나의 질문과 목표)
핵심: 기획의 방향을 결정하는 단 하나의 본질적 질문을 찾고, 이를 통해 해결해야 할 단 하나의 목표를 설정합니다.
실행: 'Why'를 통해 시작 이유와 최종 목적을 묻습니다. 여러 목표 중 모든 것을 걸 수 있는 최우선 순위를 선택(Out-Focusing)합니다.
Step 2. Organize (논리의 구조화)
핵심: 수집한 정보를 분석하여 패턴을 읽고, 논리적인 흐름으로 구조화합니다.
실행: 패턴 읽기, 미래 예측, 관점 전환(내부→외부)을 통해 데이터를 분석합니다. 맥킨지식 논리 구조(결론-근거-방법)를 활용하여 상대방이 이해하기 쉬운 틀을 만듭니다.
Step 3. Choice (최선의 방안 선택)
핵심: 여러 대안 중 목표 달성에 가장 적합하고 실현 가능한 최선의 방안을 선택합니다.
기준:
본질적 가치: 진짜 문제를 해결하는가?
Win-Win: 나와 상대방 모두에게 이익이 되는 시너지를 만드는가?
다르게 생각하기: 상식을 뒤집는 창조적 대안인가?
Step 4. Unique (패러다임의 차별화)
핵심: 선택한 방안에 경쟁자와 구별되는 독창적인 색깔(컨셉)을 입힙니다.
실행: 근원적 질문을 바꿔 새로운 정의를 내립니다(예: 오토바이 -> 개인 맞춤형 명품). 은유와 아포리즘을 활용한 강력한 워딩으로 컨셉을 형상화합니다
.
Step 5. Scenario (실행 프로세스)
핵심: 구체적인 실행 계획(Action Plan)을 수립하여 전략을 현실화합니다.
실행: 사람(Who), 전략(What/How), 운영(Resources)을 연결합니다. 미래 시점에서 현재를 바라보는 역방향 시나리오 설계를 통해 발생 가능한 리스크를 대비하고 성공 가능성을 높입니다
.
[서평] 기획, 답이 아닌 질문에서 시작되는 혁명
1. 왜 지금 이 책인가? : 답이 넘쳐나는 시대의 결핍 우리는 정보와 정답이 넘쳐나는 시대에 살고 있다. AI에게 물어보면 수초 만에 그럴듯한 답이 나온다. 하지만 역설적으로 '진짜 문제'가 무엇인지 정의하는 능력은 점점 퇴보하고 있다. 박성후, 나석규의 『더플래닝』은 바로 이 지점, 즉 "답을 찾는 기술"이 아닌 "질문을 던지는 힘"에 주목한다. 이 책은 단순한 기획서 작성 매뉴얼을 넘어, 사고의 프레임 자체를 혁신하라고 요구한다. 복잡한 비즈니스 환경에서 길을 잃은 기획자들에게 이 책은 명쾌한 나침반이 되어준다.
2. 기획의 본질에 대한 재정의: 'How'가 아니라 'Why'다
대부분의 실무자는 기획을 '어떻게(How)' 잘할까, 즉 방법론과 스킬에 집착한다. 멋진 PPT 디자인, 화려한 그래프, 빈틈없는 논리 트리에 매몰된다. 하지만 저자는 단호하게 말한다. "기획은 하나의 질문을 통해 새로운 길을 찾는 것이다."
3. 차별화의 공식: 창조는 편집이다
"하늘 아래 새로운 것은 없다." 이 책은 창조에 대한 강박을 내려놓게 한다. 대신 '창조적 역설계(Reverse Engineering)'라는 실전적인 방법론을 제시한다. 피카소, 스티브 잡스, 라파엘로와 같은 천재들조차 위대한 모방자였음을 상기시키며, 기존의 성공 모델(원본)을 분석하고 그 위에 자신만의 '한 끗(Plus Alpha)'을 더하는 것이 진정한 차별화임을 강조한다
4. 설득의 심리학: 논리는 거들 뿐, 감성을 터치하라
많은 기획서가 논리적으로 완벽함에도 불구하고 채택되지 않는 이유를 이 책은 정확히 짚어낸다. 바로 '상대방의 마음'을 간과했기 때문이다. 인간의 의사결정은 95%가 무의식에서 일어나며
5. 총평: 기획자를 위한 실전 바이블 『더플래닝』은 추상적인 기획 이론서가 아니다. FOCUS 5단계라는 명확한 프레임워크를 통해 생각의 발상부터 실행 계획 수립까지 일목요연하게 정리된 '실전 바이블'이다. 특히 책 전반에 걸쳐 강조되는 "단순함(Simple)"의 철학은 복잡성의 함정에 빠진 현대 비즈니스맨들에게 강력한 통찰을 준다. 기획서를 쓸 때마다 막막함을 느끼는 신입 사원부터, 타성에 젖어 새로운 전략을 짜는 데 어려움을 겪는 리더들까지, 이 책은 '생각의 근육'을 단련시켜 줄 훌륭한 트레이너가 될 것이다. "기획은 종이 위에 쓰는 것이 아니라, 상대방의 머릿속에 그림을 그리는 것이다." 이 책을 덮으며 드는 생각이다. 내 기획서가 밋밋하게 느껴진다면, 당장 이 책을 펼쳐 들고 스스로에게 질문을 던져보라. "나의 기획은 단 하나의 질문으로 요약되는가?"
 리뷰/요약){kind=link}